奢侈品大眾化了 還是奢侈品嗎

　　與LVMH齊名的GUCCI集團(tuán)，2004年在引入原聯(lián)合利華總裁Robert Polet擔(dān)任CEO時，公開表示希望向消費(fèi)者傳達(dá)“輕松愉快、可觸摸、可抵達(dá)的品牌形象”。這在奢侈品行業(yè)內(nèi)，被認(rèn)為開啟了奢侈品的資本時代，就是以逐利為品牌管理的核心。

　　在消費(fèi)者之中，這樣的轉(zhuǎn)變備受質(zhì)疑?！拔鞣綄ι莩奁返膫鹘y(tǒng)概念，就是小眾的，有歷史文化內(nèi)涵的，少而精的，手工定制的。流水線生產(chǎn)肯定與之矛盾?！鄙虾８豢退辜瘓F(tuán)CEO陸強(qiáng)告訴《了望東方周刊》，這樣的變化有得有失，得到的是更大的市場和更高的利潤，失去的則是品牌的忠誠顧客和高端用戶，而后者正是奢侈品牌維系的生命線。

　　“奢侈品具有非常強(qiáng)的示范效應(yīng)，如果回到十幾、二十幾年前，你去歐美的奢侈品專賣店，店員很可能會詢問你的身份和職業(yè)，然后說，對不起，我們的東西不能賣給你，因為你不是我們的目標(biāo)客戶群。”陸強(qiáng)說，這樣的高姿態(tài)，對奢侈品百年來始終維護(hù)高高在上的姿態(tài)功不可沒。

　　沒落的豪門

　　美國評論家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一書說，所謂奢侈品，最初的定位是向能夠負(fù)擔(dān)得起的少數(shù)人，提供的最精美的手工制品。所以，如今“大量生產(chǎn)的奢侈品”本身就是個矛盾的產(chǎn)物。

在Dana Thomas看來，如今的奢侈品行業(yè)，已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘?！崩?，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而是大批量流水線產(chǎn)品，BURBERRY有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產(chǎn)。“如果一個奢侈品，失掉它賴以生存的手工、原產(chǎn)地等情感因素，它的核心價值便失去?！?/P>

　　2011年3月，以43億歐元的代價，LVMH集團(tuán)收購了全球第三大珠寶品牌BVLGARI。這項LV近10年來最大的收購案，以曾多次宣稱“給多少錢都不賣”的BVLGARI妥協(xié)而告終，卻引發(fā)了時尚界一次規(guī)模巨大的討論。

　　在一些社交網(wǎng)站上，很多BVLGARI的客戶都在說，當(dāng)流水線作業(yè)取代作坊和工匠，Bvlgari還是原來的BVLGARI嗎?”

　　“BVLGARI當(dāng)年也宣稱過‘給多少錢’都不賣。家族式經(jīng)營畢竟已經(jīng)落后了，當(dāng)生存甚至虧本的壓力越來越大，品牌又如何堅持傳統(tǒng)的那一套?”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭偉告訴《了望東方周刊》，而且，隨著奢侈品商業(yè)集團(tuán)的日益壯大，越來越多高端的奢侈品牌會成為商業(yè)化的俘虜。

　　以LVMH集團(tuán)為例，該集團(tuán)旗下有50多個奢侈品牌，其中最核心的品牌就是LV，LV是LVMH集團(tuán)資金投入最多的一個品牌，也是集團(tuán)最賺錢的品牌。一定意義上，LV支撐了LVMH的發(fā)展，集團(tuán)用LV賺來的錢，再去扶植其他賠錢但足以抬高集團(tuán)身份和有商業(yè)潛力的品牌。

　　“一個奢侈品集團(tuán)，必須擁有賺錢的品牌，但也必須擁有代表最高端身份的品牌。隨著平民化的加快，LV已經(jīng)越來越不能滿足后一個要求?！标憦?qiáng)說，對奢侈品商業(yè)集團(tuán)來說，再直接收購一個成熟的品牌，顯然更加務(wù)實?！叭绻麗垴R仕被成功收購，那就又會重復(fù)LV現(xiàn)在的路線，這其實是一個循環(huán)?！?/P>

　　大眾化的背后

　　并不是所有奢侈品牌都排斥商業(yè)化。這從奢侈品牌雄心勃勃的全球擴(kuò)張計劃中就可見一斑。例如，PRADA就計劃在2013年底將零售店數(shù)量擴(kuò)大到550家，截至2011年9月，其店鋪總數(shù)為358家。

“如果店面增加一倍，供貨量也要相應(yīng)增加。所以，大幅擴(kuò)張必然伴隨著流水化生產(chǎn)?！标憦?qiáng)說。

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