奢侈品大眾化了 還是奢侈品嗎

　　偽奢侈

　　“大量生產(chǎn)的奢侈品”本身就是個矛盾的產(chǎn)物，奢侈品行業(yè)已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘”。例如，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，BURBERRY有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)

　　CARTIER全球總裁Bernard Fornas曾說，在一個世紀(jì)之前，你必須是一個國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起CARTIER，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕你是大公司的一個行政人員，也有可能買得起CARTIER。

　　這段話在奢侈品業(yè)內(nèi)流傳甚廣，因?yàn)檫@真實(shí)地反映了一個趨勢，那些高不可攀的奢侈品牌，正“飛入尋常百姓家”。

　　當(dāng)一個個家族經(jīng)營的手工作坊，被流水生產(chǎn)線和商業(yè)運(yùn)作所操控，奢侈品賴以立身的小眾化顧客群、手工精致做工、高端的客戶體驗(yàn)逐一失去，越來越多的奢侈品牌，似乎只剩下價格上的“奢侈”。

　　當(dāng)家族遇到商業(yè)集團(tuán)

　　在歐美，奢侈品牌沒落，被人歸咎于商業(yè)集團(tuán)的介入。

　　最典型的代表， LVMH集團(tuán)。從1987年到2011年，LVMH集團(tuán)進(jìn)行了60多項(xiàng)收購，持股了74家奢侈品公司。這些奢侈品牌中，很多都是以手工制作起家，以歷史悠久而聞名。然而，商業(yè)化運(yùn)作的核心卻是規(guī)?；a(chǎn)及銷售。

客觀地說，商業(yè)化運(yùn)作曾經(jīng)讓很多步履艱難的家族品牌重獲新生。

　　例如，女裝品牌Celine，從上世紀(jì)80年代起，就保持著創(chuàng)始人賽琳-薇琵娜(Celine Vipiana)負(fù)責(zé)設(shè)計，其丈夫負(fù)責(zé)賬務(wù)的典型的家族品牌運(yùn)營模式。1987年時，Celine每年的營業(yè)額只有2000萬美元左右，利潤大約有500萬美元。

　　但在LVMH接手前的1996年，不再適應(yīng)市場的Celine，虧損額已達(dá)1600萬美元。此后，LVMH逐步讓品牌的創(chuàng)始人和管理者出局，并采用了完全不同的經(jīng)營模式讓Celine起死回生。那就是：先挖掘出可供包裝的歷史--- Celine品牌在1945年就已出現(xiàn);然后將Celine的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由服裝為主改成以皮具為主，因?yàn)槔麧櫢?最后，是將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售周期從原先的幾個月縮短為幾周。

　　這些轉(zhuǎn)變后來被總結(jié)為“LV整合法則”，包括LV、GUCCI都因此而走出困境。

　　在收購的同時，LVMH集團(tuán)也賣掉了48個品牌，其衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個，那就是盈利潛力。

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